继韩国最大美妆零售商之一的Olive Young在加州开设首家线下店，并与丝芙兰合作推出韩国美妆品牌精选系列数月后，日前，韩国百货集团新世界也在纽约开设了一家为期三个月的美妆快闪店，以此作为“闯美”起点。
企业纷纷出海的同时，韩国政府也在政策层面为K-Beauty的全球扩张提供支持。
今年8月，韩国国会正式通过并颁布了《化妆品产业培育及支持法》，并计划于2027年实施。与以往侧重于产品安全与监管的法律法规不同，这部新法将支持范围扩展至化妆品产业的全链条，意在推动K-beauty成为世界第一。
据悉，这家名为Hyper Ground 的快闪店面积约2000平方英尺（约186平方米），已于10月2日在纽约哈德逊广场购物中心正式开业。
店内汇集了30多个韩国美妆品牌，其中多数品牌此前未被美国本土美妆零售商引进。
入驻品牌具体包括主打香氛与身体护理的MiHak，以及涵盖美妆、护肤及生活方式的多个品牌，如Bbia、Ongredients、Mujagi、Epais、AZH、Kundal、Tender Garden、Paul & Anna、Yunjac等。
在营业时间上，该快闪店每周营业7天，并预计持续至12月。同时，店内还按照不同主题划分区域。其中，“感官首尔”主要展示家居与香氛产品；“夜间重启”聚焦护发以及夜间自我护理产品；而“首尔晨曦&都市光彩”则主要呈现面部护肤产品及美容仪器。
不同于单纯的商品销售空间，这家快闪店更强调以策展式的方式展现韩国的品味与文化。
纽约快闪店将首尔的生活方式浓缩于同一空间中，通过现代视角重新诠释了圣水洞的创意活力、北村韩屋的传统韵味以及汉南洞的精致美学，从而呈现当代首尔的美学与生活方式。试图让消费者在购物之外，也能够沉浸式体验并感受韩国的文化与生活方式。
新世界百货商品部门高级经理JinKyung Park表示：“我们并非仅仅希望简单展示大量韩国品牌，而是希望围绕当下首尔最有趣、最贴近当代生活方式的内容，策划出一种具有明确视角的消费体验。”
这种深度的文化与生活方式展示，既满足了消费者对韩国美妆背后文化内涵的好奇与需求，
也迎合了韩妆在美国市场日益增长的热度。
实际上，自2024年以来，美国市场消费者对韩国美妆的兴趣显著增长。当时，TikTok将Beauty of Joseon、Dr. Melaxin和Anua等一批新一代韩国品牌引入了全球消费者的视野。
根据尼尔森IQ数据，目前，购买韩国美妆产品的美国家庭占比已达到29%，这一比例高于2025年的23%和2024年的19.7%。
随着韩国美妆热度持续攀升，Ulta Beauty、Target和Sephora等零售商正纷纷加快与热门品牌的合作步伐。新世界百货方面也希望借助此次快闪店，作为在美国市场韩国美妆赛道中占据一席之地的起点。
新世界百货新零售业务负责人朴相彦（音译）表示：“新世界Hyper ground正从连接国内潜力品牌与消费者的平台，发展为支持品牌进军海外市场的增长平台。”他补充道：“通过这家纽约快闪店，我们将向全球消费者介绍具有竞争力的韩国美妆品牌，并拓展韩国生活方式内容的发展空间。”
韩国美妆企业持续出海，直接带动了产业出口规模的扩大。
今年前三季度，韩国化妆品出口额创下历史新高，达到111亿美元。其中，美国以23.5亿美元成为韩国化妆品最大的出口市场，占总出口额的21.1%，且出口额较去年同期激增40.6%。
同时，据韩国证券公司Meritz Securities分析师Park Shin-ae分析，韩国化妆品出口额预计将从2025年的94亿美元增长至2030年的194亿美元，年均增长率达16%。该分析师预计，K-beauty将在美国和欧洲市场持续增长的同时，积极拓展中东和拉丁美洲市场，进一步实现出口目的地的多元化。
然而，韩国化妆品产业虽已具备多年的发展基础与持续扩张的态势，但此前相关的法律法规主要以《化妆品法》为中心，其重点在于规范产品的安全与质量管理，并未覆盖产业发展的多方需求。
如今，这一情况有所改变。今年8月，韩国国会通过了《化妆品产业培育及支持法》，这是韩国首次为化妆品产业建立独立的产业扶持法律框架。该法明确指出，将通过系统化培育产业、提升创新能力以及加强国际合作来增强韩国化妆品产业的国际竞争力。同时，它还将人才培育、研究开发、容器制造、销售和出口等环节全部纳入“化妆品产业”的支持范围。
该法律的出台意味着韩国政府已将化妆品产业从单纯的安全监管范畴，提升为需要长期投入和系统培育的战略性出口产业，并对其整个产业链给予了高度的关注与支持。
这一政策方向也得到了韩国领导人的公开确认。
9月7日，韩国总理韩圣淑在“2026化妆品日”纪念活动的视频致辞中表示，韩国在2025年首次成为全球第二大化妆品出口国，尤其值得关注的是，除大企业外，中小企业正在凭借自身技术和产品拓展海外市场。她同时提出，韩国K-Beauty正在以成为全球第一大化妆品出口国为更大的目标，政府将全力支持这一挑战。
从Olive Young的线下集合店，到新世界百货的美妆快闪店，再到韩国政府进一步以法律形式完善化妆品产业支持体系，K-Beauty的产业出海逻辑正在发生变化。
过去，K-Beauty的海外扩张主要借力韩流、社交媒体和爆款产品来触达消费者；而如今，一条覆盖品牌筛选、渠道搭建、人才培养、研发投入、供应链管理等环节的，更加完整的产业出海链条正在形成。
与欧美市场的持续升温、韩国国内的积极布局不同，韩妆在中国市场则略显“凄凉”。
目前，韩妆巨头在中国市场的业绩普遍面临挑战。以2026年上半年为例，爱茉莉太平洋集团在除中国以外的海外业务均实现了双位数增长；LG生活健康在华销售额下跌近10%，中国市场成为其下滑幅度最大的区域；而韩妆新锐巨头APR Corporation的海外增长则几乎完全依赖于欧美市场，中国市场贡献十分有限。
此外，曾经风靡一时的韩妆品牌也陆续退出中国市场。2021年，悦诗风吟开启大规模关店潮，目前仅保留线上渠道；同年，伊蒂之屋关闭中国全部线下店；2024年，兰芝撤离中国线下专柜；2026年6月，梦妆关闭线上官方渠道，在华21年的运营宣告终结。
虽仍有新锐韩妆品牌如Anua、COSRX、Medicube等崭露头角，但它们尚未能像过往那样在中国市场掀起全面的热潮。
但同时，中国市场作为全球第二大化妆品市场，其庞大的消费能力与潜力依然巨大。
这形成了一个怪异的矛盾：一方面，韩妆产业在欧美的势头高涨，抱有成为世界第一的雄心壮志；另一方面，在中国这一关键且潜力巨大的市场中，韩妆的影响力却光环难续。
就这一点而言，韩国的“世界第一梦”能否实现尚不确定，但可以肯定的是，K-beauty在中国市场还有一段更长的路要走。
