2000年，韩国在全球护肤出口国中排第14位。到了2024年，韩国跃升为全球次席，仅落后于法国，占全球护肤品出口的13%，而在二十年前，这个数字还是1%。
这一幕似乎与中国消费者对韩妆如今的印象形成了反差。
在国内市场，韩妆早已不再风光。2023年，韩国化妆品对华出口掉头向下，替代它的正是珀莱雅、薇诺娜、可复美这批国货品牌。但同一时期，韩妆在欧美开始了第二轮增长。
据摩根大通最新估算，韩妆目前占全球护肤市场约一成份额，却贡献了约三成的市场增量，尤其在北美，护肤市场的新增量约三分之二来自韩妆。
Medicube、Anua、Biodance等新一代韩国护肤品牌，正在成为这轮增长的代表。
一边是国货在国内市场崛起，一边是韩妆跑赢了全球市场。同样懂做爆款、擅长线上营销，如今的新韩妆对渴望持续增长的本土化妆品企业有什么启示？
2022年到2025年，韩国化妆品对北美的出口从9亿美元增至23亿美元，对欧洲从7亿美元增至20亿美元。对亚洲的出口大体持平，新增生意主要来自欧美。
以韩妆代理商Silicon2为例，2022年初公司的欧洲销售占比仅一成，到了今年一季度，已经升至近五成。
更值得一提的，是韩妆对于欧美渠道的渗透。
丝芙兰在美国500多家门店开出了与韩国美妆集合店Olive Young联名的专区；Ulta把韩妆品牌铺向全美，仅Dr.Althea一个品牌就进了1350家门店；今年5月，Olive Young更直接把第一家海外门店开到了美国。
再从新一轮的代表韩妆来看，增长的重心显然已经转移。
以爱茉莉太平洋、LG H&H为代表老牌韩妆体量仍然最大，但增长最快的已经换成了Medicube、Anua、Biodance、Beauty of Joseon这批新品牌。
以Medicube的母公司、韩国美妆科技企业APR为例：今年第二季度，它的收入同比增长134%，海外收入占比达到92%，其中化妆品业务贡献了八成以上的收入。
尽管新一轮的韩妆品牌同样强调功效与成分，但它们并不因此而自我局限，而是在产品的具体创新中设计了更多小巧思。
例如，Medicube将胶囊状乳霜与透明凝胶放进同一瓶PDRN面霜中，使用时可以调整两种质地的混合比例；Biodance的水凝胶面膜，则会在敷用过程中逐渐变透明。
成分之外，质地、外观与使用方式，也由此赋予了方便在社交平台展示的特性。
同样重要的，是韩妆在性价比上的坚持。在美国市场，一瓶50ml的Medicube三重胶原面霜，售价折合人民币约140元；同样主打紧致的雅诗兰黛智妍面霜，则在800元左右。对于第一次接触品牌的消费者，百元级别的价格，是一个相对较低的尝试成本。
以上这些因素，构成了理解韩妆怎样与原有商品竞争的一个切面。它们提供的不只有一个“韩国产品”的标签，还有能说清的功效、容易展示的特点，以及不必花费太多便能尝试的价格。
提起韩妆出海，最容易想到的解释是韩流，这也是上一轮韩妆进入中国的老故事。但从韩流退烧的当下来看，韩妆的新一轮增长，更多是建立在一套完整的产业打法之上。
最直观的表现是，一款风靡市场的爆品，不完全依赖由品牌自主的研发能力。
韩国化妆品代工企业科丝美诗、韩国科玛，是观察韩妆研发分工的两个代表。它们提供的ODM服务，已经覆盖市场研究、产品规划、配方开发、测试和制造，新品牌得到的支持，早已超出“找工厂生产”这一范畴。
品牌的每次上新是在成熟平台上做调整，而不是从零发明。这种差距直接体现在时间上——新品进入美国传统零售渠道通常要9个月，而韩妆的策展平台从设计到上架可以压缩到9周。
国际集团同样在积极利用这些能力。
今年9月，欧莱雅与科丝美诗签署合作备忘录，合作方向既包括创新原料，也包括受韩妆启发的产品，以及新的感官体验和产品形式。
对于国内品牌而言，这一部分值得学的，不单是应用某一种爆款成分。
前沿科研、配方技术和消费者体验，需要在产品开发时一起考虑，而不是分别变成研发部门的成果和营销部门的说法。
从大盘来看，韩妆整个品类在海外都受到欢迎，但这并不意味着领先品牌都能一直站在市场前列。
以韩妆分销商Silicon2的排名为例，2022年排在第一的还是COSRX，2023年至2025年换成了Beauty of Joseon；到了今年一季度，Medicube又占据了榜首。
成熟的研发和分销体系可以帮助新品牌和产品快速打入市场，但想要一直留在货架上，就必须接受持续创新、持续营销的挑战。
另一方面，TikTok虽然为新品牌降低了接触消费者的门槛，但平台佣金、达人分成，以及应对快速产品迭代的物流和供应链开支，都可能影响品牌最终获得的回报。品牌迅速走红，与品牌能否从中留下利润，仍是两回事。
韩妆品牌的应对，是在上升期通过持续输出多品类爆品，降低边际成本。
以当下最火的Medicube为例，《美浪》观察发现，品牌约有8至11款商品持续进入亚马逊美国护肤畅销榜前100名，产品覆盖棉片、精华、面膜等品类，并继续向防晒和身体护理拓展。
这就让“可复制的成功”有了更具体的含义：同一品牌下，多个品类能够被当地顾客接受，增长便不必完全押在某一款商品的热度上。
如果将全球护肤市场作为一个大盘来看，根据摩根大通最新数据，如今全球皮肤护理及相关领域的市场规模已接近3000亿美元，传统的护肤品只占其中六成。其余分别指向专业皮肤护理服务（约480亿美元）、美容仪（约520亿美元）、注射类医美（约110亿美元）和口服美容（约40亿美元）。
而这些“邻近”品类的增速，全部高于传统护肤品。
这种趋势首先源于新一代消费者的认知变化。他们懂成分，也要证据，把“皮肤长寿”当作新的追求，也愿意为了效果而尝试更多项目，例如去做医美，买一台家用美容仪，或者口服补剂。反映在护肤品市场上，就是过去几年全球市场上份额增长最快的护肤品牌，是理肤泉、CeraVe、优色林。
新韩妆的产品逻辑，正是对这个转向的回答。
以当下最火的PDRN为例：这个成分原本用在医美机构的注射项目里，如今被装进了百元级别的面霜。而Medicube的母公司APR，一边卖面霜，另一边也售卖家用美容仪。平价、有趣易用、又能说清功效，韩妆将原本属于医美机构的功效叙事，做成了大多数人够得着的产品。
